金拱门 东亚征服史

编者按：近日，由于麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门（中国）有限公司而成为刷屏的热点，很多人嘲讽“金拱门”散发着一股老土的味道，尤其是在甚至连中国企业都纷纷恨不得取个西式名称以示高大上的时代里，一家曾经的西方企业（实际已是国营）将名字中国化反而成为大众的槽点。在其背后，是今年初中信集团收购麦当劳（中国）业务，8 月 24 日将麦当劳中国管理有限公司变更为金拱门中国管理有限公司，中国内地和香港地区的麦当劳也已部分成为“国企”。

网络图

然而，很多人或许不知，“金拱门”是原汁原味的外国名字“Golden Arches”。在电影《金枝玉叶》中，袁咏仪教张国荣念绕口令“麦当娜约咗麦当雄去麦当劳道嗰间麦当劳食麦皮捞当归”。麦当劳，其实是沿袭香港的译名，而诸如在粤语区被唤作麦记。在国外，从 Logo 开始到麦当劳整个企业，一直被称为 Golden Arches，直译就是金色拱门，它比“麦当劳”这一单纯音译更能代表麦当劳的企业文化。金色拱门是麦当劳的情怀：在美国，超过一半人口都能在不到三分钟的车程内看到麦当劳，孩子们在记住自己的名字之前往往能认出一个品牌标志，麦当劳的餐厅建在高速公路和大街上，它醒目的金色拱门就不可避免地为他们留下了深刻印象。创始人 Ray Kroc 坐在飞机上标出附近教堂的位置，将新店建在它们附近，如此一来，大家会觉得他的汉堡是安全实在的。1998 年，哈佛人类学教授研究麦当劳在亚洲发展的书籍，也被命名为“Golden Arches East”。当然，此次更名或许也因其“国营化”有关……

在 Golden Arches East  （《金拱向东：麦当劳在东亚》，［美］詹姆斯·华生主编，祝鹏程译，浙江大学出版社2015 年 3 月版）一书中，阎云翔、华琛等人类学者在北京、香港、台北和日本东京和韩国首尔的麦当劳门店进行实地考察，通过对男女老少各个年龄段的消费视角分析，发现麦当劳在世界扩张时给不同地域所带来的多重符号意义，以及描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。另一本《汉堡统治世界？！——麦当劳的社会化》（乔治·瑞泽尔著，姚伟译， 中国人民大学出版社 2014 年 1 月版）为美国著名社会学家乔治•瑞泽尔研究麦当劳商业模式的经典著作作者以韦伯的理性化理论为基础，以麦当劳化为典型案例，深入分析了当代社会生活过度理性化的表现、后果以及超越的可能性。

今天，单读特别摘录《金拱向东：麦当劳在东亚》和《汉堡统治世界？！——麦当劳的社会化》其中文段，从不同角度来看待麦当劳征服世界的历史及其社会化表现。

金拱向东：麦当劳在东亚

阎云翔

1992 年 4 月 23 日，全球最大的麦当劳在北京开张。它拥有 700 个座位， 29 个收银台，开张第一天就吸引了 4 万多名顾客。这一餐厅建于王府井大街的南端，靠近中华人民共和国的政治中心——天安门。直到 1994 年夏天拆迁之前，这家麦当劳一直是北京著名的地标，它那金色的拱门常常出现在国家电视台上。这家餐厅还成为国内游客时常光顾的场所，普通民众认为，在那里可以体验到美国文化。

接下来，一家又一家麦当劳在北京开业： 1993 年有 2 家； 1994 年有 4 家； 1995 年则发展到了 10 多家，到 1996 年，北京的分店已经达到了 29 家。按照北京地区的总裁赖林胜的说法，北京的市场足以容纳 100 家麦当劳，到 20 世纪末，麦当劳计划在中国开办 600 家分店。

麦当劳在北京的急速发展，与近年来中国社会的转变密切相关。这一转变表现出了一个新的趋势：吸收外国文化并将其转化为本土文化。在过去，这是遭到抵制的。无论是麦当劳的管理层与员工，还是北京的消费者，都积极参与到了本土化的进程中。

来自资本主义世界的诱惑

1993 年 10 月 1 日，中国的国庆节，一对 70 出头的老夫妻到王府井的麦当劳用餐。女儿与女婿请他们到这里欢度国庆。这一顿吃了差不多 200 元，对当时的老年人来说，这是一笔数目巨大的钱。对老夫妻来说，在一家外国餐厅吃饭有着不一般的意义，所以，他们特地在金色拱门前摄影留念，将它和另一张照片 ——他们于 1949 年 10 月 1 日在天安门前的合影——一起寄给家乡的报纸。此后，当地报纸刊登了这一故事，并附有两张照片作为比较——在 1949 年的照片中，两个瘦小的年轻人分开站立，他们穿着同样的白衬衫，瘦削的脸上写满了艰苦时代的营养不良；而在 1993 年的照片上，两人容光焕发，衣着入时，发福的老妇人骄傲地挽着丈夫的左臂。文章说，他们打出租车去麦当劳，在路过天安门时，两人想起了 1949 年的困窘生活；与此同时，又感念于近来中国的剧变。

乍看上去，这篇报道是典型的宣传文章，它让人想起了官方媒体常用的策略：“忆苦思甜 ”。不过，在这里，麦当劳——一个资本主义的跨国公司 ——成为主角，它象征着甜美的生活。更有趣的是，报道的题目是“四十四年，从‘土’到‘洋’ ”。自 19 世纪以来，“土”和“洋”一直是中国政治文化中的重要概念。在日常用语中，“土”往往指乡村的、粗野的和落后的，而“洋”则常指外国的（尤其是西方的）、时尚的，进步的。从这两组名词的并置，我们可以看出，麦当劳和其他外国食品（“洋”），已经成为进步的同义词，它意味着积极的改变，使当代中国的生活更加美好。

在北京人的眼里，麦当劳代表了美国文化与现代化的承诺。开张伊始，麦当劳高效率的服务和管理、干净的用餐环境与新鲜的原材料，被媒体作为现代化的代表反复报道。公司严格的质量管理，尤其是对土豆材质的注重，成为很多主流报纸讨论的热门话题，媒体认为这体现了麦当劳的科学管理和公司一以贯之的高质量标准。某位写了一系列相关文章的评论家就认为，麦当劳能在全球获得成功，要归功于它高标准的制造流程、科学的食谱和现代化的管理技术。正如文章标题“从麦当劳看世界”所暗示的，每一个餐厅都是跨国文化的缩影。在另一篇文章中，这位作者也提到，很多美国年轻人在实习时会选择麦当劳，因为公司包含了所有现代化的工作方式。

一些媒体则把这些美式快餐连锁业的成功，归功于其中的平等与民主的气氛。有一篇报道说，不管你是谁，都能在这些快餐店享受温暖与善意的服务；因此，很多人到麦当劳是为了获得被平等对待的体验。对于西方读者而言，这似乎有些不可思议，但在中国饮食文化的语境里，却有其合理性。问及北京的受访者关于饮食的平等问题，他们都说：中国的宴会攀比现象很严重：为了把别人比下去，人们常拿出最好的酒菜待客；主人时常担心邻桌的菜色比自己的丰盛，使自己脸上无光。为了避免这一情况，人们宁愿付更多的钱，租一个包间来接待客人。这样的攀比在麦当劳并不存在，菜色是固定的，食物是标准化的，每个消费者所享受的一系列服务在质量上相差无几，人们无须担心自己点的餐比他人要差。对于那些需要请客但收入有限的人，麦当劳是最佳的选择。

1994 年秋天，对北京的消费者来说，麦当劳有着超现实的甚至是神话般的色彩。比如，一些市民相信麦当劳使用的土豆是方形的。一名在麦当劳工作的 20 岁女性严肃地告诉我，神秘的方形土豆是麦当劳能取得全球性胜利的关键。她同时对在短时间内学到的英文单词很感兴趣，如“ cheese”（起司）、 “drive-through”（得来速）等，前者是音译，后者则是意译，它意指“快速地取得”。这种中西合璧的名词，使麦当劳的顾客与雇员同时获得了异国的、美式的体验，以及某种程度的现代化感受。

北京麦当劳呈现公众形象的方式也值得一谈。1994 年秋天，公司还不曾在电视上做广告。主管部门认为，麦当劳在中国做广告毫无意义。不同于西方，当时的电视台只在节目结束后的间隙投放广告，而节目结束后，观众一般就换台了，这就意味着他们没时间去看广告。相应的，报纸和杂志就成为麦当劳打造公共形象的最佳场所。北京的麦当劳，透过博雅公共关系公司与中国的媒体打交道。有关麦当劳的主要信息来自一本小册子，它简述了该公司在美国的发展历史和名为“ QSC & V”的企业哲学——品质（ quality）、服务（ service）、洁净（ cleanliness）和价值（value）。由于麦当劳并没有在北京引发什么大新闻，所以媒体往往一再重复这套企业哲学，这暗中符合了中国政府提升民族产业，使其更加现代化的愿望。

北京的管理层也致力于将麦当劳打造成现代性的楷模。比如，只要提出申请，人们就可以获得 5 分钟的时间参观厨房。我曾经参观过三家麦当劳的厨房，它们具有相同的式样。服务生向我介绍了所有的机器、烤箱和其他专业设备，并展示了它们是如何运作的。此后，他还带我参观了员工洗手（必须遵循严格的流程）的地方，以及用来处理不符合新鲜标准的食物的垃圾桶。在这五分钟里，服务生会重复一个信息：麦当劳的食物经由严格的科学方法制成，保证新鲜与卫生。

北京麦当劳不仅强调食物的新鲜和纯正，还非常注重它的营养价值。在一次公开的采访中，一位高管称，麦当劳食谱的制定基于现代科学的标准，与基于文化而制定的中式食谱完全不同。这种“科学定制”的核心特点，是它含有人体日常需要的水、碳水化合物、蛋白质、糖分、维生素、脂肪等营养元素。因此，当一个人花了 10—15 元在麦当劳吃一顿标准套餐，他所获得的营养成分就能满足人体半天的需求。当时，认为麦当劳提供了既营养、又科学烹饪的健康食品的观点，被中国媒体和大众普遍接受。早年的日本也是如此，直到 20 世纪 80 年代中期，麦当劳仍被认为是健康而有营养的，但 90 年代以后，日本公众开始担忧快餐食品的负面影响。

政府和民众都急切地显示出了对于现代化的渴望，表现在消费领域，就是对外国货，尤其是对西方国家产品（“洋”）的消费增长。麦当劳从自身的文化象征中获益甚多。为了凸显食品的“正宗”，北京的餐厅供应与美国完全相同的菜单。 1994 年，汉堡的销量占了全北京麦当劳总销量的 20%，比台湾同期要高。这表明，北京的消费者主动地接受了美式的饮食。

本文出处：《金拱向东：麦当劳在东亚》，［美］詹姆斯·华生主编，祝鹏程译，浙江大学出版社2015 年 3 月版

然而，北京的顾客消费的是汉堡，还是某种氛围呢？我的研究显示，儿童们确实喜欢那些食物，但真正吸引成人们的是麦当劳的“美式氛围 ”。很多人告诉我，他们并不觉得食物可口，也难以忍受奶酪强烈的味道。他们最常抱怨的，是麦当劳的食物让人“吃不饱”——汉堡与薯条更像小吃，而不是正餐。中国的饮食体系，可以分为“饭”（谷物和其他淀粉类食物）和“菜”（包括蔬菜和肉类等）。人们认为：“要准备均衡的一餐，必须合理搭配饭与菜，平均获得两者的营养。 ”从这一标准来看，汉堡——两片面包夹着一块肉的玩意儿——并不是达标的饮食。一个北京的工人认为，汉堡更像是馅饼，一种面饼夹肉的小吃，而不是所谓的正餐。在中文里，馅饼之类的食物被称为“小吃”，近似于英文的“ snack”，因而，麦当劳的汉堡被认为是“洋馅饼”、“洋小吃”。

这样的情况看上去有些讽刺：虽然人们对麦当劳的食物持保留态度，但他们仍然热衷于去那里。为什么？多数受访者说他们喜欢那里的气氛、用餐的方式与消费的体验。换言之，麦当劳吸引人的地方不是它的食物，而在于它提供的体验。或者，像一个当地作家说的那样，是麦当劳的文化吸引消费者去用餐。

实际上，早在麦当劳之前，肯德基、必胜客已经在北京扎根，引起了人们对快餐的兴趣。一篇关于肯德基的早期报道提到，消费者去那里不是去吃炸鸡，而是去品味肯德基的文化。大多数消费者花上好几小时聊天，透过巨大的玻璃窗观察繁忙的市井，向路人展示自己。一些当地的观察者认为，中餐吸引人的是食物本身的味道，而西餐则以它的形式取胜。西式快餐的流行体现了消费者喜欢这种景观、这种展示、这种新的用餐方式。在进驻北京之前，麦当劳的名字已经在市民中口耳相传，所以，当 1992 年 4 月第一家麦当劳开张的时候，上千的顾客排了数小时的队，等待享受这家著名的餐厅提供的新奇饮食与体验。

1994 年底，尽管有越来越多的外国餐厅，像必胜客、硬石餐厅开业，但麦当劳仍然时尚、流行。对北京市民而言，去那里用餐是一件重要的社交活动，不过，人们的消费原因却千差万别。多数人，尤其是收入有限者，只去过一到两次，主要是为了满足自己对美式饮食和文化的好奇心。顾客中有很高的比例来自边远省份的旅游者，此前他们只听说或在电影中看到过麦当劳。对于这些人而言，去麦当劳是北京之旅的重要行程，回到家乡后，他们可以向亲朋好友夸耀这段经历。当然，也有常去用餐的北京当地人。一家分店经理发起的商业调查显示， 1992 年，有 10.2% 的消费者常去用餐，每月至少 4 次；而 1993 年，这一数字跃至 38.3%。根据我的观察与访谈，经常光顾的消费者可以分成 3 种：雅皮族、年轻情侣，以及由父母带着的孩子。虽然他们的社会背景不同，但除了孩子以外，大多数都表示麦当劳用餐氛围与友好的服务是吸引他们消费的首要因素。大多数受访者强调去麦当劳是为了获得饮食和文化的双重体验。

对于那些比较年轻、收入较高、急切拥抱世界的消费者而言，在麦当劳、肯德基或必胜客用餐，已经成为他们新的生活方式，也是参与到跨国文化体系中的一种方式。正如一个受访者所说：“汉堡并不好吃，但是用餐的体验让我感觉很好。有时候，甚至让我觉得身在纽约或巴黎。”一天中午，我访谈了一个 22 岁，毕业于北京外国语大学的青年，他一个人点了两份汉堡、一个鸡肉三明治、一份麦香鱼、一大杯可乐和一份圣代。在交谈中，他告诉我：他为一家日资企业工作，每月工资是 3500 元，在 1994 年，这是一般工人收入的 10 倍。当我问他在洋快餐上花费多少钱时，他既不知道，也不关心：“我觉得自己的生活比出国读书的朋友好多了。只要我还在赚钱，留在国内的我照样能享受这些外国商品。你看，今天我要去参加一个正式的商务午餐，但只会在那里喝一些饮料，我喜欢在麦当劳用餐，不喜欢和那些土鳖聚在闹哄哄的中餐馆里。 ”

在田野调查中，我访谈了十来个这样的年轻雅皮族，他们都对新养成的消费习惯感到自豪。虽然有些人强调去麦当劳只是为了节省时间，但没有人在 20 分钟内结束用餐。和其他的消费者一样，这些年轻人呼朋引伴，或者和男女朋友同来，在餐厅中耗上一个小时甚至更多去消费外国饮食与商品。对于这些雅皮族而言，这是把自身定位成中产阶级的重要方式。

来自不同阶层的年轻情侣也是麦当劳的常客，因为这里的用餐环境给人浪漫与舒适的感觉。餐厅是明亮、干净的，伴有轻柔的西方音乐，除了高峰期以外，其他的时间往往非常安静。除了异国风情的汉堡外，餐厅也提供奶昔、苹果派和冰淇淋，这些都使麦当劳成为约会的好去处。正如前文所说，以中餐的标准来看，麦当劳提供的餐点花样并不多，且花费不高，这意味着消费者不必担心会在消费中发生攀比现象。对于那些带着女友或妻子但并不富裕的男性来说，这一点特别重要：在麦当劳营造的外国语境中，他们不会没面子。 1994 年，麦当劳的七家餐厅都在相对隐秘的角落设置了双人座，有些餐厅甚至将其称为“情侣角”。

北京的麦当劳还有另一项专门的设置——“儿童乐园”。不同于那些安静、浪漫的“情侣角”，这一区域常常是喧闹的，孩子们在吃东西的时候四处奔跑。与东亚其他地区（比如第二、三章中的香港与台北）的孩子一样，北京的儿童也是麦当劳的忠实爱好者。一个女服务员告诉我，经常有家长问她，为什么他们的孩子那么喜欢麦当劳，有人甚至问她是不是汉堡里添加了特殊的成分，以至于孩子如此着迷于这种异国饮食。在和一帮小学生的访谈中，一个九岁的孩子告诉我，他的梦想是买一大箱汉堡，天天都吃；也有几个孩子希望长大了能自己开一家麦当劳。关于麦当劳如何吸引儿童，我将在下文中探讨。在这里，我要强调，儿童并不是单独来的，他们往往是和父母或祖父母同来。

我曾访谈了一个中年妇女，她的女儿刚刚在麦当劳组织的作文比赛中获奖。她告诉我，自己并不喜爱汉堡的口味，她丈夫甚至讨厌麦当劳，但他们的女儿却酷爱汉堡和奶昔，以至于全家必须每周来一次。不过，孩子对麦当劳的喜爱，往往会使手头拮据的父母陷入困境。正如一个男性工人所说，虽然他的收入不允许外出用餐，但只要孩子想去麦当劳，他从不说不，宁可节省下其他的开销，也要满足儿子的爱好。

对于低收入人群来说，去麦当劳吃饭仍是不小的负担。在 1994 年，三口之家在麦当劳吃一顿，大约要花费一个工人月工资的六分之一。这不菲的费用显然不是人们去那里消费的原因。正如一个年轻女工所说：“麦当劳很贵，一个汉堡套餐得花去我两天的工资，不过，在一个高端、时尚的餐厅里，这价格并不过分。”因此，为了去麦当劳吃饭，工薪阶层的家庭时常需要节省下其他的花费。正如我在开头提到的那对老夫妇那样，很多人甚至觉得应该坐出租车到麦当劳，这样才能让行程显得更奢华、更值得回忆。对于这些人而言，他们对麦当劳的体验不在于食物，而是在于美国文化，或者给孩子们一顿特殊的款待。

作为美国文化的象征，麦当劳不仅给北京的消费者提供了新的饮食，也为他们提供了新的行为模式。比如， 1992—1993 年之间，北京的顾客（同样也发生在香港与台北）时常把垃圾留在桌上，让服务员完成清洁工作。因为他们把麦当劳视为一个正规的饭店，花了钱就应该获得全面的服务。但到了 1994 年夏天，我观察到有五分之一的顾客（多数是衣着时尚的年轻人）会自行将垃圾带到残食台。在后续的访谈中，我得知多数人是常客，他们通过对外国消费者的观察，认识到要自己清理桌子。有趣的是，一些受访者告诉我，他们清理完垃圾后，会觉得自己比他人更加“文明”了。因为他们懂得正确的行为方式。另一个明显的现象，是麦当劳用餐者说话的音量，往往比中式餐厅的顾客更低。他们也较少有乱扔垃圾和随地吐痰的举动。同样的，与同等消费水平，甚至更奢侈的中式餐厅相比，麦当劳顾客的行为整体上也比较自律，对他人也更礼貌。一个合理的解释是，新的饮食带来的象征意义以及快餐业带来的异国文化，影响了消费者的餐桌礼仪与社会行为。

汉堡统治世界？！——麦当劳的社会化

乔治·瑞泽尔

麦当劳快餐一直努力于拓展和扩张它对美国社会以及其他国家社会的影响，这种影响犹如如来佛掌，任何人任何事都逃不出他的掌心。正如这个公司的董事长所说：“我们的目标，就是要完全统治整个世界的快捷服务餐饮行业……我希望麦当劳快餐能够支配整个世界。”

麦当劳快餐店最初只是出现在大城市郊区与中等城镇中，后来才逐步进入小城镇，而以前人们则认为这样的小城镇无法让这样的饭店生存下来，同时也认为它不会进入大城市中，因为大城市的人们生活更精致。但是今天，你可以在纽约时代广场找到快餐店。人们甚至可以在古巴东南关塔那摩湾美国海军基地与美国五角大楼中发现麦当劳快餐店的影子。在那些无法开设完整的快餐店的地方，需要大快餐店快递的和配送的小型快餐卫星店也在快速扩张。我们在大城市的小店中，以及在非传统的场所如博物馆、百货店和加油站中，甚至在校园里也能够找到这样的快餐卫星店。

这些卫星店提供的食物品种往往很有限，需要更大的分店预备与即时配送各种食物。甚至在位于波士顿的联邦法院中，我们也发现了一家麦当劳快餐店的旗子在迎风招展。在巴黎，麦当劳快餐店不仅出现在香榭丽舍大道，甚至也出现在卢浮宫里。1992 年，一家麦当劳快餐店在莫斯科普希金广场开张营业，不久后每天几乎都可以卖出3万份汉堡，雇用了 1200 个年轻员工，每两人在一台现金收款机边工作。1992年年初，一家到现在可能也是世界最大的麦当劳快餐店在北京开张营业，设有 700 个座位，29 台收款机，将近 1000 名员工。开业第一天就创造了麦当劳快餐店日营业的新纪录，为4万顾客提供了服务。更让人吃惊的是，在美国大峡谷开有麦当劳快餐店，在马来西亚那座当时世界最高的建筑——双子星塔——中开有麦当劳快餐店，在瑞典的一处斜坡上开有一家能滑雪通过的麦当劳快餐店，在英国什鲁斯伯里的一座 13 世纪的建筑中也开有一家麦当劳快餐店。

快餐店已不再满足于仅开在大学的周边地带，而是直接开进了很多校园。1973 年第一家校园快餐店在辛辛那提大学校园内开业。今天，大学自助餐厅看起来就像大型购物中心的餐饮区（如果考虑到大学饮食服务是一年数十亿美元的大生意，这就不足为怪了）。万豪集团通过与各个“品牌”（例如必胜客和赛百味）合作，为很多大学与学院提供餐饮服务。很多大学管理部门明确许可这种做法，使快餐店获得了能够进一步影响年轻一代的有利条件。

我们不必再离开高速路和主干道，就可以迅捷方便地获得快餐食品。现在沿着公路分布的、方便驾车者的休息站都提供快餐或便当食品。驾车者在这里“加油”（就餐）之后，可以继续他们的旅程，并可能在分布着同样密度的、各种各样的快餐店的下一个社区歇脚。在旅馆中，在火车站，在飞机场，人们也可以日益享受到这些快餐。

在社会的其他领域和部门中，快餐也产生着很微妙而深刻的影响。麦当劳快餐店和其他一些快餐店生产的食品，已经开始出现在高级中学和中等职业学校中；超过半数的学校自助餐，至少每周一次提供流行品牌的快餐食品，诸如麦当劳、必胜客、塔可钟等。美国学校食品服务协会营养部主任说：“今天的孩子们生活在一个快餐食品已成为一种生活方式的世界中。对于我们来说，要让孩子们在课间吃东西，就必须提供某些他们熟悉而喜欢的食品。”小学低年级的学校很少设有校内快餐；然而，其中很多学校都不得不调整自助餐厅的菜单和计划，以制作现成的快餐食品。孩子们可能把苹果、酸奶和牛奶直接扔进垃圾桶，但是对汉堡、炸薯条、奶昔则会狼吞虎咽。快餐店也往往聚集在这些学校周围步行可达的范围内。

本文出处：《汉堡统治世界？！——麦当劳的社会化》（乔治·瑞泽尔著，姚伟译， 中国人民大学出版社 2014 年 1 月版）

在美国伊利诺伊州，快餐食品牢牢抓住学龄儿童的意图又达到了某种新的高度，这里的麦当劳快餐店实施了一种叫做“优生赠芝士汉堡”的项目。它宣布那些成绩报告单为 A 的学生可以获得一个免费的芝士汉堡，从而把孩子们在学校内的成绩与麦当劳快餐店联系起来。在澳大利亚，以麦当劳快餐为特色的食物玩具始终都把甚至小到 3 岁的孩子作为营销对象。这些食物玩具包括“假的麦当劳薯条、自我组装的巨无霸、奶昔、麦乐鸡、烤苹果派和迷你曲奇”很多人都担心孩子们在玩这样的玩具时真的会把这些东西吃下去。士兵也要求美国军队在基地与军舰上提供快餐食品。尽管医生与营养学家批评快餐并不健康，但是快餐连锁店甚至开到了美国的综合性医院和儿童医院。

私人住宅确实还没有发现一家麦当劳快餐店，但是家庭膳食常常配备了现成的快餐食品。那些冷冻、微波和预制食品，与快餐店的现成食品十分相似，已经日益走上家庭的餐桌。一些人的家中甚至有相关的烹饪书，如《快餐食谱秘籍：快餐烹饪手册》，这使得人们在家中也可以预备“真正的”快餐食物。

当然，人们也常常在家中定快餐外卖，特别是比萨，而这正是达美乐比萨店的革命性创新。

快餐的另一种扩张，则涉及所谓的“垂直的麦当劳化”，也就是说，正如 E.施洛塞尔的《快餐王国》一书所指出的，快餐行业已经迫使其他行业服务于快餐行业的麦当劳化，以满足其无厌的需要。土豆种植与加工、养牛场、肉鸡养殖业，以及屠宰加工业，全部都不得不使经营麦当劳化，这导致产量的急剧增加。然而，这种增加并非没有成本与代价。

正如电影《食品公司》所揭示的，肉禽将更可能受到疾病的袭击，小的（常常也是非麦当劳化的）生产者和牧场主已经被排挤出市场，数百万人不得不从事低工资、无尊严、要求苛刻有时甚至是极其危险的工作。在肉类加工业，诸如斯威夫特、阿莫尔等曾经家喻户晓的公司的相对安全、有工会、有保障、负责任和工资较高的工作，已经被那些大量无名的公司的不安全、非工会化、无保障、无管理与相对低工资的工作所取代。某些大老板（经理与大股东）从垂直麦当劳化中攫取了大量利润，但很多小老板、小经理与小股东则沦落到行业的边缘。

麦当劳快餐是一种如此强大的模式以至于很多行业都获得了以“麦当劳式”开头的昵称。诸如那些主要是快速而高效地处理小的牙科和其他疾病的免下车诊所，被称为“麦式牙医”和“麦式医生”，诸如爱心关怀公司之类的儿童保健中心等被称为“麦式托儿中心”，诸如 D·韦恩·卢卡斯的全国赛马训练营被称为“麦式赛马”，以及诸如《今日美国》报纸——一种英文读物——等被称为“麦式报纸”。

《今日美国》创刊的时候也正是美国彩色电视开始普及之时，媒介受众沉迷于电视前，习惯了用简单、直接、轻松的方法来获取信息。发行量从创刊时的20万份已一跃而达140万份，创造了美国报业史上发行量增长速度最快的纪录。《今日美国》的创始人受到电视传达信息直观形象的启发，开创了报纸以大量富含信息的照片和图表来表现新闻的先河，正式宣告了"读图时代"的到来。《今日美国》的宗旨就是要适应美国人日常生活的快节奏。因此，其最重要的新闻编辑原则就是:近量简化信息使用手段，尽量迎合读者通过形象的方法获取信息的习惯，追求信息利用便捷，所以谓之"快餐化"。

麦当劳快餐总是无原则地迷恋这种渗透和扩散。以“我们是寿司”（We Be Sushi）为例，这是一家位于旧金山的连锁店，有六家分店，其菜单的背面有个说明，解释为什么这家连锁店不叫 “麦式寿司”：本店原打算取名麦式寿司。我们的招牌都立起来了，我们都准备好开门营业了。但是，你猜对了，就在这时，麦当劳快餐给我们送来了正式的律师函。麦当劳快餐似乎一直都想把从培果（Bagle）到塔可钟（Taco）等公司冠以“麦式”的名称，垄断整个食品市场使其成为“麦式食品”。那些律师反对我们使用“麦式寿司”这个名字，认为这会贬损麦当劳快餐店的形象。本案例要感谢李·马丁，他让我注意到这个案例。

麦当劳化是如此有力量，以至于麦当劳快餐的各种衍生物也会发挥自己强有力的影响。例如，《今日美国》的成功导致美国很多新闻报纸采用更短的故事和彩色图片。正如《今日美国》的一位编辑所言： “那些称我们为麦式报纸的报纸编辑，照样一直在偷窃我们的麦乐鸡块。”甚至诸如《纽约时报》和《华盛顿邮报》等严肃的报纸也因为《今日美国》的成功，而采取了很多变革（例如彩色印刷）。《今日美国》对美国很多地方报纸的影响也十分明显。与《今日美国》一样，这些报纸刊登的故事往往不会超过一个版面。很多重要的细节，一个故事的大部分背景，很多原本不得不说的重要内容，都被狠狠压缩甚至完全省略。这样一种新闻报纸，突出强调的是短新闻和彩色图片，其主要的职能似乎已经变成娱乐读者。

与社会的其他层面完全一样，性也已被麦当劳化了。

在纽约市，有位官员称那里的一幢三层楼高的色情中心为“性的麦当劳快餐店”，因为这里的“小甜心都一样地干净、清纯，为法律所容许”。在电影《傻瓜大闹科学城》中，导演伍迪·艾伦编造了一个未来世界，在其中麦当劳快餐是一种重要而无处不见的要素；同时，他还虚构了这样一个社会，在其中人们可以进入一种叫做“性欲高潮诱导器”的机器，而不需要通过与异性的接触，就可以体验一种性高潮。

《傻瓜大闹科学城》

有家美国色情网站模仿标准化的优酷界面，提供各种成人内容，用户可以在这个网址嵌入他们自己的网页进行观看。网页充满了视频聊天网址，链接这些网站后，用户可以要求各种性行为的表演。网上大型免费分类广告网站克雷格列表所列的临时邂逅部分，为来自世界每个城市的人提供一个集中的界面，以供其寻找性伙伴。其中有各种各样的网络场景，成人娱乐产业叫做“远程性爱”，使用户可以通过电脑网络而刺激另一个人。成人角色扮演游戏是一种虚拟的 3D 环境，在这里用户可以进行即时的互动，进行一种虚拟的性行为（不一定会发生远程性爱）。

正如伍迪·艾伦的“性欲高潮诱导器”所显示的，在这种游戏中“参与者不需要与另一个人会面或身体接触，就可以体验一种高潮”。在一个便捷即王道的世界中，无实质性的性也有一定的吸引力。一个人不需要走出自己安逸的家，而只需要拿起电话或者打开电脑，登录相关网站，一种闻所未闻的、充满色情的性世界就会在他眼前滚动。

所有这些例子都表明，人们生活的每一层面都无法不受麦当劳化的影响。

我们看到，各种各样的药物都正在使性麦当劳化。万艾可（以及类似的西力士等药物）通过让男性能够使性爱更可预测等而使性麦当劳化。这样的药物也声称可以使人的性动作更快，性生活的持续时间更长。摇头丸的效力可以长达八个小时，往往会增强社会交往（包括两性交往）的感官刺激和情感强度。

以上关于麦当劳化的魔掌之无所不及的简单描述，只是揭示了冰山一角。而受到麦当劳化影响的其他领域还包括：

为何麦当劳快餐模式是如此不可抵挡？如今在麦当劳吃快餐确实已经成为一种“象征符号”，即与其他很多事情一样，这已经成为一个人是否与当代生活方式合拍的标志。这种快餐及其就餐环境也有某种魔力或魅力。不过，麦当劳快餐模式以及麦当劳化之所以成功，在本质上是由于其具有如下四种值得我们关注的维度：简言之，麦当劳快餐之所以成功，在于其为消费者、员工与管理者提供了高效率、可计算性、可预测性和控制。

对麦当劳化的批判：理性的非理性

麦当劳化具有诸多强大的优势。事实上，通过非人的技术（即控制人们的技术，而不是由人们控制的技术）获得的高效、可预测性、可计算性和控制，不仅被视为一个理性系统的基本要素，也被视为一个系统的强大优势。

“理性化”一词常常与弗洛伊德的理论相联系，用以解释某些行为方式，但在这里，该词描述的是理性在整个社会中日益普遍与广泛。然而，一个理性的系统不可避免地会再生出非理性。因此，对于麦当劳化而言，悖谬的是，“理性的非理性”可以说是麦当劳化的第五个维度。

事实上，很多批判者都批判麦当劳化世界的所有维度。正如一个法国政治家在欧洲迪士尼的开业典礼上所说的，麦当劳化“将用无根的创造来轰炸法国，这种无根的创造将会使快餐成为法国的烹饪法，从而损害法国悠久的烹饪文化”。麦当劳快餐和其他一些快餐模式花了数十亿美元来宣扬它们系统的优势和好处。然而，批评这类系统的人指出，它们对自己的缺陷和问题却闭口不谈。例如，没有一家快餐店会在周日上午的动画片中插播广告，警告孩子们快餐的危害。

然而，有人可能会质疑批评者们对于麦当劳化的批评是否具有合法性：这些批评是否出于对过去的浪漫主义的怀恋呢？是否由想回到不再存在的过去世界的这种不可能实现的愿望所引发的呢？确实，某些批评者就是出于对一个时代的怀恋而批评麦当劳化，在那个时代，生活节奏缓慢，也能够给人们带来更多的惊喜；在那个时代，某些人（经济状况更好的人）至少更自由；在那个时代，一个人更有可能与其他人打交道，而不是与机器人或电脑打交道。

这些批评者的这种看法确实很中肯，但他们肯定夸大了没有麦当劳快餐的世界的积极面，而常常忘记以前那些时代的消极面。对于后者，我们可以以在古巴哈瓦那一家比萨店的就餐经历作为例证。古巴哈瓦那在某些方面要落后美国几十年：这家比萨店可以说一无是处——员工在用料（包括土豆、番茄酱）上都抠抠搜搜，十分小气，他们的生面团也呈流体状。比萨店大约在上午7：30开门，在这里顾客通常只能站着吃饭，人们相互推搡，争抢捆脚凳，而排队等候的人一直站到了人行道上。这里的菜单似乎是斯巴达式的。水是自来水。比萨就是一切，食物上根本没有装饰配料，店里也没有苏打，没有啤酒，没有咖啡，没有盐，没有胡椒面，没有特色菜品。在特定的时间里，总是只有几个人能同时吃上饭，多数人都在等候。人们的手指不断敲打着桌子，苍蝇到处乱飞，发出嗡嗡声，挂钟发出嘀嗒嘀嗒的声音。服务员腰带上挂着表，但他们似乎并不需要它，他们首要的关注点似乎并不是时间。人们只要在这个地方待一会儿，就会变得情绪暴躁。但是，就是在晚上8：45的时候，我在这个比萨店已经等了1个小时15分钟，才等来了两小份馅饼。

没有人愿意选择到这样的饭馆去就餐，而更愿意到态度好、花样多的快餐店如必胜客就餐。然而，更重要的是，颂扬过去的那些批评者似乎并没有意识到，现在的古巴哈瓦那，并非处于回到过去时代的过程中。相反，一些快餐店甚至已经开始出现在哈瓦那［而如果菲德尔·卡斯特罗去世了，快餐店将有可能更多地出现在这个国家］。

这个星球已经十分拥挤，但是人口数量还在不断地增长，技术的变迁还在不断加速，生活的节奏还在不断加快。所有这些都使我们已经不可能再回到过去那流行家庭烹饪、在传统饭店就餐、高质量的食物、充满惊奇的膳食以及由可以自由表达其创造性的厨师掌勺的饭店的时代——即使那个时代曾经存在，也是如此。

因此，我们从一种可以预料的未来的角度来批评麦当劳化似乎更为实际和有效。在这种意义上，这与马克思对资本主义的批判相似。马克思并不是出于对前资本主义社会的浪漫怀旧而批判资本主义，相反是出于创造一种真正的人类社会（共产主义）的期望而批判资本主义。尽管在这一点上，本书与马克思的理论十分接近，但是正如你将要看到的，本书主要以马克斯·韦伯的理论为基础。 如果人们在将来挣脱了麦当劳化系统的诸多缺陷的限制而获得自由，同时又能够充分利用技术的进步的话，那么人们很有可能比现在更有思想、更有技能、更具创造性，更能全面地发展。简言之，如果这个世界不要那么麦当劳化，那么人们应更能发挥他们自己作为人的各种潜能。

我们必须视麦当劳化既是“使能性的”又是“制约性的”。

这些概念来自社会理论家吉登斯的著作。一方面，麦当劳化系统使我们能够做一些过去不能做的事情；但另一方面，麦当劳化的系统又使我们不能做那些没有这种系统我们就能够做的事情。因此，麦当劳化是一把“双刃剑”，具有双重的后果。

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