COW BOOKS 一直在路上

松浦弥太郎（Matsuura Yataro）

著名编辑、文化人、COW BOOKS 书店店主。1965 年生于东京都中野区。曾任《生活手帖》（暮しの手帖）总编辑 9 年，现主持日本食谱网站 Cookpad 旗下页面“生活的基本”（kurashino-kihon.com）。著有《最糟也最棒的书店》（2009 年，集英社）、《自在的旅行》（2011 年， 筑摩书房）、《100 个基本》（2012 年，Magazine House）、《不能不去爱的两件事》（2014

年，PHP 研究所）等。

书店创办者的气场太强，我们绕开店，先从人聊起。松浦弥太郎，独立书店 COW BOOKS 创办者，1965 年东京生人，中学念到高二，突然觉得上好大学、进大公司的“日本梦”虚幻无聊，于是休学回家。因为不想成为吃闲饭的啃老族，一无技术、二无学历的少年松浦外出打工，四处碰壁后跑到高田马场铁道旁的公园——在那个年头，你只要大清早往那里一站，做成人肉“立坊”（站在街边等待被雇主挑选的临时日薪劳工），总会有工头带你去建筑工地。松浦的第一份工作便是抡大铁锤砸墙，他是工地上最年轻的拆屋工人。

土木小工的辛苦不难想象：危险、肮脏、钱少、路人都会绕着你走（一股汗臭，而且工作服实在太脏了）。松浦的原话是：“感觉就像是舔着地面，从底下往上看的心情。”做苦力的好处则比较抽象：放工后把锤子一扔的舒畅，学会和穷欧吉桑、黑户移民打诨，理解社会底层的喜怒哀乐……报酬虽少，但苦工靠自家力气吃饭，松浦也从此抗拒“必须服从你所隶属的组织”、“人要屈服于权力”之类的做人常识。

日本的护照比较好用，攒了点小钱后，松浦突然一人跑去美国。英语？不会！做什么？不知道！反正去了再说，好歹《在路上》已经看了几遍。限于当时的破烂英文，松浦只能看懂书店里的摄影集和画册，专注之下，却也看出门道。有时候逮到两家二手书店之间的差价，他直接买来便宜的那本跑去贵的店，坐在门口的马路牙子上就地抢生意……就这样，靠着抡大铁锤时学到手的 street wise（街头智慧），松浦在纽约、旧金山跟不少人（含数量不明的女性朋友）混熟了，对余波未尽的嬉皮文化也有了自己的心得；不过，人生的目标依然模糊。带着一种空虚感，松浦开始了日本打工、美国流浪的生活。偶然间，他自己从美国带回的画册很受欢迎，还有人开始托他买二手书、二手服装、老唱片。

没过多久，东京原宿街头铺出一张旧帆布，上面摊满美国的影集画册，更好玩的是从五六十年代的《Life》《Vogue》上裁下来的插图和广告，装裱之后，引来潮流男女大掏腰包。一周七天里，松浦一半时间摆摊，一半时间回工地抡大铁锤，零碎的时间用于点对点的图书推销。“我每天拿着《分类广告电话簿》展开电话攻势。打给各个设计师、美术指导、摄影师等，直接跟他们正面接触。在书信作战中，收件人名字还特地都用毛笔写，我想如果用圆珠笔写，大概到助理那儿就被挡住了。”因为确定自己能和别人一较长短的只有书，松浦变得格外拼命，除了套上新买的西服面见顾客外，还隔三差五跑去图书馆研究流行杂志，分析出“这个品牌大概会想要五十年代的设计”，就直接打电话给设计师。对方答应看样书后，松浦干脆一口气寄去十箱，为的就是“雷击”对方。这两种土土的销售方式迎来了越来越多的回头客，松浦第一次发现自己对别人是有用的。

在书友的支持下，他在赤坂 Huckleberry 一角开出首家门店 m&co.，专营进口二手书和专业杂志，由此结交更多同好。“那时候每天都像是嘉年华，之前觉得自己在日本没有容身之处，但因书店认识了很多人，也找到了自己应该走的路。这些人虽然都是我的客户，但我不太把他们当作是做生意的对象。在店里，比起他们买书，我觉得跟他们聊天更开心。”此后，松浦又尝试过在中目黑川的自家公寓里开设预约制的书店。2000 年他对一辆两吨卡车进行改装，m&co.traveling booksellers——小货车流动书店于焉诞生。

东京、大阪、名古屋、京都，公园前、超市边、市民会馆外……松浦的书店开遍全国，不用付房租，没有打广告，做到完完全全的“独立”。每天看到完全陌生的客人、站在卡车上招呼路人、网络预告下一站的开业地点，这些都让松浦兴奋不已。在日本，连年的不景气让年轻人多少有点灰头土脸，松浦靠自己的实践给大家带去启发。他想给年轻世代一点新的选择，让他们知道“独立”其实没那么难。

2002 年松浦弥太郎与小林节正* 共同开设“COW BOOKS”书店，次年在南青山 Dragonfly CAFE 开出二号店（现已关闭）。两店主攻方向一致，都是六七十年代那段无比折腾而缤纷的岁月。Underground Press、Campus-Protest、Black Power、William S. Burroughs 是书店打出的关键词，不锈钢外立面上镌刻着“everything for the freedom”，COW BOOKS 小卡车则继续在路上飞驰……

这听起来像一个青葱幻梦，但它多年来未曾破灭。多谢没完没了的发梦者——松浦弥太郎，那个抡着大铁锤的和式老嬉皮。

位于日本东京的 cow books是一间品味独特的小书店．书店里珍藏着已经绝版了的 20 世纪六七十年代关于社会运动、政治改革、主张宣言、垮掉的一代，还有那些早已被他人遗忘了的作家的首版印刷古书。

专访COW BOOKS 创办人松浦弥太郎

我选的路，或者是留给书店的最后一条路，是寻找让别人高兴的方法。

虽说是最高温度 11℃的暖冬，但一早就下起了雨，到了日比谷线中目黑站时也没转晴的迹象。除了东京大学、东京工业大学，中目黑还是白领住宅、艺人事务所、饮食店、小店散落其间的文化区。COW BOOKS 离车站步行约 7 分钟路程，沿着目黑川前行，小路旁种着樱花树，春天肯定是个赏花的好地方，可抬眼灰色天空下只有留着几片橘红色叶子的樱花树，徒增冬天的冷寒。倏忽之间，我看到远方河边 COW BOOKS 的玻璃窗，虽然还没开门，但里面亮着灯，心里便止不住地温暖起来。

“刚开了暖气，请坐，请坐。”适才和店员一道升起卷帘门的松浦先生招呼道。店面并不大，脚下的地毯很干净，感觉像在人家的书房里，四壁的书架上，旧书脊的色泽和字体给人以温馨怀旧之感。松浦先生将我引到中间的一张六人大桌，落座后隔着一张椅子的距离，采访开始了。

有认可，才会放在书架上

吉井忍（以下简称吉井）＿首先想了解一下 COW BOOKS 本身。顾客的年龄段大概从几岁到几岁？

松浦弥太郎（以下简称松浦）＿跨度挺大的。从二十多岁到八十多岁，男女都有，一半是外国人。

吉井＿那 COW BOOKS 在售的外文书多吗？

松浦＿不，大部分是日文书。外国顾客主要是来买这些日文书，不过也有一些是出于对 COW BOOKS 的好奇而来的。这挺难得的，大老远来看这么小地方。如果只是想买书，在网络上买就好。所以来店的顾客不只是为了买书，COW BOOKS 也不仅仅是一个卖书的地方。有人可能想看看这里的店员是怎么样工作服务的，或者说想知道 COW BOOKS 想向顾客传达什么，这样人们才会过来。

媒体介绍 COW BOOKS 时，常说是一家“二手书店（古本屋）”，这个理解没有错，但我个人的感觉是 COW BOOKS 就是一家普通的书店，更进一步地说，像鱼店、肉铺、花店一样的“个人商店”。这种店是老板在凌晨时刻到市场，用自己的眼睛选择东西，并进货。回到自己的店，经自己的手卖给客人。因为老板自己选料，所以客人问他这个蔬菜是哪里生产的、这条鱼应该怎么处理，他都能轻松回答。

COW BOOKS 也一样，我们自己看过，而且对内容有相当的认可，才会放在书架上。书的种类也没有特别固定，若要说的话……就是“松浦弥太郎”类。

吉井＿这样的话，经济压力会不会很大？在中国，小书店的经营状态不是特别轻松，因为读者更多在折扣低且便利的网络书店买书。当然，您说的理想是很好的，但这样能赚钱吗？店面、租金、成本等等，书店的经营环境不管在日本还是中国，都不是很好。

松浦＿当然，书店若只是卖书，那就不能持续经营。主要的不是物，而是看不见的一种价值。其实，这些都在中国的古籍，像《菜根谭》里都有写啊。商业不只是东西的交易。把快乐传达给对方是很重要的。

若只以书的买卖为目的，那不可避免的就是价格竞争。但是，如果大家喜欢我们店的氛围和服务，受不了别家冷冰冰的服务，那别家卖 1000 日元的书我们卖 2000 日元，还是会有客人的。当然，这些都是考虑好书店要怎么样经营之后才能说的。店铺开在哪里，租金、成本和员工工资等如何筹划，这些店铺的基本部分不是你想怎样就能怎样的。把这些基本的部分弄好，才能说店铺的理想、目的什么的。首先要清楚自己能做什么、不能做什么，在自我了解的基础上，才能开始。我们也有局限，就像我们店小，没法做很大的事，所以 COW BOOKS 不会办活动或座谈会。

吉井＿平时您也会在店吗？

松浦＿嗯，楼上就有我的工作室，所以常常会来看看。不过整个操作都全托付给这边的员工了。

吉井＿为了让顾客感觉舒适并喜欢这里，您最关心和注意的是什么呢？

松浦＿只有一个，干净。我们卖的是二手书和古董书，二手书店最要紧的是干净。我们卖的主要是随笔集。小说和时代的关系特别密切，小说最好是在作家写出来的那个时代里看，这是我的想法。随笔就不一样，随笔的内容是我亲自体验的事情，真正发生的事实。任何时代的读者都会有新鲜感，也可以说在哪个时代看都有用。

另外还有流动书店，书装在卡车上全国各地跑。书店么，只能等着客人上门。有了流动书店，我可以自己跑到客人那边。这个很好玩，很有新鲜感。放在卡车上的书也会根据目的地客人的不同而改变，可以说是特选的，每次都不一样。流动书店比 COW BOOKS 早两年开始，差不多每个月出去一次，不过冬天除外。客人还好，但我得整天待在外面，冷死了。（笑）每年固定访问的地方，许多客人来我们的卡车周边看书、拿书、买书。我很喜欢这样的经营方式。

“everything for the freedom”静静地躺在玻璃门侧的墙壁上，低调地展现着整个书店的精神气质。这家店属于作家兼编剧松浦弥太郎以及共同创办人小林节正。

书店存在的意义不只是卖书

吉井＿您在《最糟也最棒的书店》里写道：“COW BOOKS 想成为从小孩到成人都能自在享用的‘安心书店’。”您能解释一下这句话的意思吗？

松浦＿书店是人人都可以随意进入的。不一定要买书，我们也不想选客人，“这样的人很欢迎，那样的人最好别来，小孩禁入…… ”不会这样想的。我们很希望大家有了问题就进来问问我们，不一定和书有关。换句话说，我很希望 COW BOOKS 能成为社区的 key station或集会所。这里一带晚上人少，所以我们打烊后也会留着灯。这样，这条路上就有了安全感。现在在东京，说到 key station，大家只能想到便利店，那就太没意思了。

刚才我说过的，书店存在的意义不只是卖书。最重要的是跟周围产生关联，努力成为社区所需要的一分子，让自身具有社会性。书店占着这块场地，我们希望对大家有用。具体来讲，可能是店员的微笑、打扫、给别人的帮助等等的 hospitality。

我们偶尔也会帮助咖啡店、医院等场所选配图书，帮他们布置自己的书架。但只是帮帮忙而已，不太会宣传是我们做的。

吉井＿您很早就深入接触了出版和书店业，到今天，环境的变化如何？您对未来会不会有不安？

松浦＿讲变化么，首先是新媒体的影响很大。大家不太会从书里吸收知识了。想知道什么，上网更方便。出版社也受影响，变得只愿意出“能卖出去的书”。以前不一样，人家想到出书，首先是因为自己确实有某种东西想传达给别人，这种冲动是做书的源头，这样的书是真的有意思。二十年前这样的书是很多的，也可以说那是更自由的出版时代。现在的书，内容很大众化，谁都容易看完。我想，这样的倾向以后会更明显。以后消息和知识的来源将以网络为主，这是必然的。

让人遗憾的是，以前到处都有的小型独立书店快速消失。书店原来和卖鱼、卖蔬菜的店一样，是很有个性的。店主对自家的每样东西都很了解，哪里来的、怎么吃的，同时也很重视和顾客以及社区的关系。但现在的书店就不一样，书店和出版社之间发行商影响力越来越大。书店只是照单接受发行商搬过来的书，往那里一摆，这样书店的个性越来越不明显。相应地，书店的地域特色、包括和附近居民的沟通也越来越少。

说这些也没用。我想越来越多的小书店会被淘汰，书店会是一个越来越小的行业吧。我想今后书店需要为争取顾客进店而更加努力。书店里摆着的书，作为商品只是个契机而已，背后更重要的是店和人的关系。如果太看重商品性，那么留下的只有和别家店的竞争，要么规模、要么价格，我不会选择这条路。我选的路，或说是留给书店的最后一条路，是寻找让别人高兴的方法，寻找让人想去我们店的某个东西。人和店之间的关系，简单来说是个分享的过程。我说的这些，若你仔细看中国古籍，就能找到的，真的。

吉井＿确实，作为社会的基础，买卖和人际交往都是自古就有的。我想古代的店主们也会认真摸索生存之道。虽然时代会变，但基础的方法是可以借鉴的。

松浦＿这样想的话，我们还可以想出很多方式，能挑战的事情是蛮多的。当然，我们的书店很小，所以能做成的事情也不多，做不到的事情不会勉强去做。总而言之，这个行业未来会越来越缩小，书店也当然会被淘汰吧。经营状况以后会更困难。所以，顾客来店才有的感觉是很重要的。心情沮丧的时候，推开 COW BOOKS 的店门就有了点精神，或来了 COW BOOKS，你就会遇到好玩的人，等等。

我希望把 COW BOOKS 做成顾客初次光顾就一见如故的地方。为了实现这个目标，需要的是温馨和自由的感觉，需要我们去挑战和梦想。

离开中目黑，坐电车、再换乘，走出车站的时候，天就开始黑了。雨下得愈来愈大，风则比上午的更冷。从车站到家的 20 分钟步行路程，周围都是门窗紧闭的现代住宅，真希望路上有哪家店开门，暖暖的灯光洇进湿冷的空气，让人可以进去歇歇脚。我也是很需要 COWBOOKS 的人。

大陆很多读者都是通过《最糟也最棒的书店》这本书开始认识松浦弥太郎与 COW BOOKS 的，这本书是松浦弥太郎的自传型故事集，讲述着他高中休学到美国去流浪，最后辗转成为书商和编辑的心路历程。

番外：COW BOOKS 的奥秘

虽然松浦弥太郎已卸任《生活手帖》主编，但他依然在编辑和生活类行业中抱有相当的影响力。在我的观察中，他这几年很少挂着书店店主的牌出面，书店的具体操作也依然全交给了员工。不过在大部分顾客和媒体眼里，COW BOOKS 和松浦先生的名字不可分开，那么 COW BOOKS是如何保持松浦先生所说的“松浦弥太郎类”气氛的呢？

COW BOOKS 的店长吉田茂先生是一位爱书人。去年我在这里选购时遇到一位家住附近的老爷爷，家里藏书太多想处理掉一些，冲进店里就问收银员：“吉田先生在不在？”得知他不当班，老爷爷又在店里逛了一会儿，离店时嘟囔了一句，“我看吉田先生的口味不错，希望他会喜欢我家里的书。”

光是在店里和吉田先生聊天，就能学习到不少经营的奥秘。

卖什么，谁来买

据吉田先生介绍，COW BOOKS 随时收购二手书，收购二手书的价格也很明确的，是销售价的 25%，若是售价超过 1 万日元的贵重书籍，收购价则为 35%。从这个数字看来，COW BOOKS 的收益是每一本就有 70% 左右，比新刊书店 22% 的收益水平高很多。

COW BOOKS 收购二手书时的条件如下：

出版时间： 二十世纪六十年代到八十年代初（不限书刊形杂志或画册，都可以）

图书种类：不能接受“畅销书”、文学全集、美术全集、及八十年代以后发行的杂志

书刊品相：不能接受品相不佳、有阅读笔记的书

为什么只收这一段时期的二手书？松浦先生也曾经说明氛围比较自由，出现了不同想法的书，这风格刚好适合轻松氛围。

目前在 COW BOOKS 的书架上，有以下门类的图书：

文艺类：随笔、儿童文学、翻译小说（尤其是女性作家）

料理类：食谱、随笔、美食摄影集、杂志

时装类：作品集、摄影集、目录、杂志

美术类：艺术书（日、外文）、画册、作品集

摄影类：摄影集（日、外文）、摄影评论、杂志

设计类：作品集、设计年鉴、绘本、杂志

工艺类：陶艺、民艺、作品集、评论、随笔

其 他：版画、海报、摄影原作（original print）等

去过 COW BOOKS 的人会发现，店里并没有二手书店独特的那种味道。吉田先生介绍，购入的二手书，首先要仔细确认有没有瑕疵、笔迹，并进行清洁处理。若封面有损坏，用透明塑料膜来进行保护，“虽然是二手书，但我们花点时间照顾，也能呈现出二手书的美丽”。除了书之外，书架也经常擦净—彻底地擦净，先把所有的书都拿出来，用干净的布块把每个角落用心擦。这个过程耗时耗体力，不能一天做好，所以他们今天擦这个书架，明天弄那边的书架，轮着来。

松浦先生曾介绍过，店里的客人“从二十多岁到八十多岁，男女都有”，而“一半是外国人”。吉田先生说，这些比例基本没变，只是近来外国客人比例略增。他还悄悄透露，几个月前小野洋子（Ono Yōko）为展览到东京时，也来了 COW BOOKS。“是不是寻找她创作的灵感？”我表示猜测。“好像不是，店里的图书，年代上刚好符合她的口味，也有不少她朋友写的书。”

COW BOOKS 店里的图书数量大约两千册，作为一家书店并不多，但因为只有一两个员工看店，我在店里的时候很少看到店员坐下发呆。几乎每次客人动了一本书，店员在不影响客人视线和走动的情况下会马上把书的位置调好，恢复原状。COW BOOKS 的特点之一是逛的人多，买书的人也多（很多精品店，看的人多，但买的人并不多），若是周末，没过几分钟就有客人到柜台付款、点咖啡或将买好的书寄回自己家（收费500日元起）。还有的时候，客人会问店员附近有什么好吃的餐厅，店员会依据客人的喜好，很有礼貌地详细介绍店名和路线。

COW BOOKS网站首页界面

视觉效果，符号天下

COW BOOKS 这个店名很好记，去过 COW BOOKS 的人更难忘记。店堂处处能看到一头奶牛的 logo，门外还放了一头奶牛的模型。不少人在此自拍发到社交网络上，只要看到这头牛和后面的书架背景，友邻们很快就知道你去了 COW BOOKS。那为什么是COW（奶牛）？还有，店里的LED屏很醒目，它为何不停地播放“everything for the freedom”等语句？

二手书店为什么会有这样的东西？

COW BOOKS 的中心人物无疑是松浦弥太郎，但还有一位小林节正不容忽视。

1999 年，他在中目黑，也就是现在的 COW BOOKS 位置开了一家时装精品店“WIN A COW FREE”。据说，“WIN A COW FREE（赢了就能获得一头奶牛）”这个店名来自小林先生在美国拉斯维加斯偶然看到的招牌。小林先生喜欢这个语感，就直接当作店名了。

现在的 COW BOOKS 店里用 LED 屏以英、日文播放语句，便是从这家店继承来的。也就是说，COW BOOKS 店址以前是卖“message（ 信息）”的。精品店 WIN A COW FREE 的主旨是：卖的是message，而商品（主要是服装、T 恤衫、帽子等）只是戴上message 的中介物或媒介而已。客人购买的商品以牛奶盒形状的包装提供，而售卖的 message 则不定期更换。有一次我看到的message 是：我们对政治或社会应有自己的意见。无知的投票，比弃权还恐怖。

现在的 COW BOOKS，除了店内的 LED 屏和门外的奶牛模型外，到处能看到 COW BOOKS 商品和奶牛这个符号：特制T 恤衫（4860 日元）、帆布手提袋（15120 日元）、靠垫（4104 日元）、书架（12960 日元）、格兰诺拉麦片（300 克，1260 日元）……店里中间的大木桌很舒服，坐下眼前就有“Hot Coffee ：京都六曜社提供，324 日元”的小卡片，木桌上还准备了“rainbow pencil（彩虹铅笔）”和奶牛形状的明信片，附有说明—松浦弥太郎为别人签名就用这种彩色铅笔。就这样，你忽然发现自己左手拿起香浓的一杯咖啡，一边用彩虹铅笔写卡片给朋友：“你好，我今天来了 COW BOOKS，下次我们一起来吧。”只要来过 COW BOOKS，你肯定会记住“everything for the freedom”这个 message 和这头可爱的奶牛。但是，当你发现自己喜欢上这家书店的时候，已经被困在“松浦の世界”和消费诱导中身不由己了。